« 芳しい広告：その2－空間編 | トップに戻る | 最近気になるアメリカンなTVコマーシャル »
広告
2007年3月26日
モテる制汗スプレー
今日も笑bizへ遊びに来てくれてありがとう！
偉大なるマーケターのSohさんに折りしも男性化粧品と香りの話に触れていただいたので、前々から気になってたトピックをばひとつ。
日本人と比べて比較的体臭の強いアメリカ人男性にとって、制汗・消臭は大事な身だしなみプロセスになっている。そんなわけで男性向けデオドラント市場というのはあるにはあるんだけど、この領域は従来から脈々と2つの特徴をはらみ続けていた。
まず第一に、どの商品も総じて「体臭を封じ込める」ことが大事な訴求ポイントになっている。「どんなに激しく運動しても匂わない！」とか「夕方まで匂わない！」とかいうノリなわけだ。男性向け制汗剤のコマーシャルなんかを観てみると一目瞭然で、体臭ゆえ周りから煙たがれてる男性が、当社商品使用によりイキイキする、というのがどの商品にも共通した大まかな内容となっている。
もうひとつは、男性向けデオドラント商品というと、総じて年寄りくさいイメージというのがある。もちろん20-30代男性だって購入してるはずなんだろうけど、なぜかオジサン・中年向けというイメージがへばりついてるのだ。おそらく今の若者たちの父親世代が使ってたものがいまだにあり続けるあたりから、そのイメージが醸し出されてるのかもしれない。Old Spiceというブランドなんかがその典型例で、そのパッケージを見るからに明らかに昔くさい感じが漂ってくる。↓
そんなわけで、なんとなく後ろ向きな雰囲気ムンムンというのが、従来の男性デオドラント市場だったわけだ。ところが最近、その流れが大きく変わってきている。流れを変えたのは、2002年にアメリカで発売されたAxeというブランド。発売当初は、ドラッグストアでAxeを3-4個まとめ買いする10-20代青年が続出したというくらい、若者層に大ウケしてるブランドなのだ。
従来の後ろ向きかつ年寄りくさかった男性向けデオドラント商品群と何が違うかというと、だ。若々しいパッケージングを施したり、青臭い強力な香りを多種そろえたり、キャンペーンの一環でゲームを配布したりと、ターゲットとする18-24歳男性に受け入れられそうな工夫が随所に凝らされているのもさることながら、訴求ポイントがまったくこれまでと違った。
Axeが陰に陽に放つメッセージは、「これを使うと女にモテる（ヤレる）」。もう、体臭がどうのこうのというのとは別次元なのだ。匂いを消すためではなく、清潔感を演出するためでもなく、ただひたすら、女性を惹きつけるための商品として位置づけてるわけだ。
したがって広告も、アカラサマになってくる。男性誌には、「バーで女を口説く（持ち帰る）術」なる小さなブックレットが挿入されてたことがあったし、TV広告も、「Axeを使うとこんなに女性にモテて困っちゃうぜ、ったく」というノリのものがばしばし登場する。
TV広告の視聴は、こちら。（比較的）オフィスフレンドリーなので、職場でもご安心を。
大ヒット商品が出てくると、競合他社がこぞって類似商品を出してくるのが常だけど、若者男性デオドラント商品も然り。Axeは特に、スプレー缶から香りを噴射する「ボディースプレー」なる商品カテゴリーを確立し、いまだにボディスプレーの売行きが強い。これに対抗すべく、ジレット社は2005年に「Tag」という対抗商品を出してきた。ダイアル社も今月、「RGX」なる新商品を今月発売する。2006年度のボディスプレー売上を見ると、Axeが断トツ1位の7100万ドルで、2位がTagで2100万ドル。老舗のOld Spiceは1000万ドル（IRI調べ）。
Axeを代表とする他社商品の若返り成功に追随すべく、P&G社も自社の老舗ブランドOld Spiceの若返り化を狙って去年あたりから広告にセックスアピールを前面に押し出しはじめた。しかし・・・・おじさま向け商品として定着してることを自嘲してるつもりなのか分からないけど、この広告をもってしてセックスアピールっちゅうのはどうなのかと・・・。↓
2007年3月26日 月 02:38
| トラックバック (4)
| 
トラックバック
このエントリーのトラックバックURL:
http://www.sakakazu.jp/mt4/mt-tb_sakakazu.cgi/290
このリストは、次のエントリーを参照しています: モテる制汗スプレー:
» 変身デオドラント from 愉快議 ～実践塾～
いつも本当に面白い文章を書く笑bizさんから出ていた今回の情報。 「モテる制汗ス... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2007年3月28日 13:14
» 最近気になるアメリカンなTVコマーシャル from 笑biz
今日も笑bizへ遊びに来てくれてありがとう！ こんなに強烈... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2007年4月 6日 11:04
» 解せないTVCM：食物臭ただよう女性に惹きつけられる男性陣という構図 from 笑biz
今年2月のスーパーボウル（Super Bowl：アメフトのプロリーグNFLの決... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2008年4月29日 09:33
» 【第255号（簡易版）】P&G、NFLの新スポンサーに。 from 英語新聞ウォールストリートジャーナル（ＷＳＪ）から見た起業・ビジネスのヒント
◎2009/08/05 16：43 現在のトップニュースEconomists Upgrade GDP Forecasts
エコノミ... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2009年8月 6日 17:10
コメント
Old Spice、昔は日本でも売ってましたが今はどうなんでしょうね～
TV広告は意外なオチでしたが、それよりお姉さま達に目が行ってしまいました いろんなタイプの美女が～
30ｃｍ以上か～
投稿者 けん : 2007年3月26日 月 17:06
やっぱり女子は匂いに敏感なようぢゃ。ところでmioちゃんはAxeでムラッと来たりするのかな？
投稿者 3Q爺 : 2007年3月27日 火 00:12
この間の日曜日にたまたま行ったホームセンターで、たまたま手に取ったスプレーを買いました。
それは、Axe。
まさか
＞Axeが陰に陽に放つメッセージは、「これを使うと女にモテる（ヤレる）」。
と言う事なんか知らずに購入。
しかも、今朝、それをつけて出社し、いまこのブログを読んでいる。
なんだかすごく恥ずかしい感じ。
さらに
＞ただひたすら、女性を惹きつけるための商品
なんて書いてあると、これを読んだ方々から、
「あいつ、そういう目的の匂いだよね」
なんていわれそうで、さらに恥ずかしい。
どうしよう・・・。
投稿者 zaza : 2007年3月27日 火 09:35
けんさん、
>昔は日本でも売ってましたが
ほほう、ハイカラな元町だと、そのようなものも売ってたりするんだね～。
あと、インチ・センチの計算、速すぎだわよ、あーた。
爺、
>Axeでムラッと来たりするのかな？
むむむ、下にaxe使用者がコメントしてるので（笑）、肯定・否定どっちの意見も控えておいたほうがよさそうな気が・・・
zazaさん、
>たまたま手に取ったスプレーを買いました。
買っちゃったかーーーーーーーー。
ってか、日本で売ってんのかーーーーー。知らなかった！！！浦島エフェクト（by zazaさん）もここまで進行しちゃうとどうなんだかね、ったく。。（恥）
ちゅうか、どんな宣伝TVで流してんの？控えめ日本人にそぐうノリの内容なんでしょうね？
>「あいつ、そういう目的の匂いだよね」
ごめん、当事者はたまったもんじゃないだろうけど、めちゃめちゃウケた。めげるなzazaさん！
投稿者 mio : 2007年3月27日 火 10:28
＞めげるなzazaさん！
めげてない。
このブログがもっと有名になって、何万人ものヒトが見てて、世の中に影響を与えるのならめげるかも・・・（笑）。
めげるなmioさん！
投稿者 zaza : 2007年3月27日 火 11:14
mioさん、初めまして～
数年前に某マーケティングMLかなにかで紹介されてからですから、ブログ化されるよりだいぶ前から、拝見していたのですが、初めて書き込みます。
このところ会社家の引きこもり生活で店頭を眺めにいってなかったためか、Axe、初めて知りました。
で、いったいどんなプロモーションを？と思ったら...
http://www.axeeffect.jp/index.html?xp=7&xm=8&xr=2
Lessonには爆笑してしまいました。こういうのも、日本向けのアレンジ、なんですかね（笑）
中高生あたりには、ウケるのかなぁ...(^-^;
投稿者 imeruchan : 2007年3月28日 水 02:36
mioさん、こんにちは～
先日、会社の同僚が、女にモテる香水！？があって、試したけど、感じない？？
と尋ねてヘンなやつって思ってました。
彼曰く、日本でCMをやっているそうで。
で、その後この記事を読んでいて、似たようなものだな～と思っていて。
昨日たまたまテレビをつけたら、そのCMを発見！
まさにmioさん仰せの商品だったのです。
CMは合コン中に男女それぞれから小さな兵隊がたくさん出てきて戦おうとするのですが、
男側のミニ兵隊がその商品を使ったとたん、
女側のミニ兵隊もその女もにおいをくんくんかぎ出して…という感じでした。
投稿者 may : 2007年4月 3日 火 09:17
imeruchan、
教えてくれてどうもありがとう。みたみた。なんかすごい気合い入ってるんだね・・・。
>会社家の引きこもり生活で
なんだかとっても忙しそう・・・おつかれさまです～。
mayさん、
なるほどね。使用者A（＝zazaさん）につづき、使用者Bも発見しました、と。ｗ
>女側のミニ兵隊もその女もにおいをくんくんかぎ出して…という感じでした。
なんか・・・「ミニ兵隊」なんだ。。。そういう小間物かましてくるあたりが、奥ゆかしさの表れなのだろうか・・・。ちょっと字面だけじゃ想像しがたいね。
投稿者 mio : 2007年4月 6日 金 11:08
コメントする